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    发布时间:2019-3-18 12:32:09  浏览量:267

      2018年,光瓶酒大幅增长的同时一些主流青春小酒和东北方向酒却出现下滑,2019年,闯王酒业、古水坊酒消费的分化、理性、升级三大因素将把光瓶酒从低端增长引向结构性性增长,大一统的光瓶酒市场将裂变为五大细分市场,并衍生出新一轮的市场机遇与变局。

      第一、 自饮消费将出现城乡二元化,而城市将成为主导。

      随着城市建设高峰过去和退休及自由职业群体剧增,使得自饮消费主体裂变为农民及农民工和退休及自由职业两大群体。其价格裂变为10-15元和20-25元两个层级,口感需求从单纯的爆裂和柔顺裂变出醇厚和绵香,原有的低价高度需求裂变出中价中度需求。

      上述变化皆因退休及城市自由职业者的消费观念及水平不同于以前的农民及农民工,因而自饮消费需求将裂变为农村和城市两大板块,原来以农村和农民工为目标的低端市场将开始萎缩,而城市市场将进入稳步增长通道。这也是2018农村为主战场的东北方向酒下滑和北京方向低端二锅头城市增长快于农村的主要原因。

      目前,低端占位企业企图通过品牌广告和产品升级换代重新市场布局,但因前期产品市场烙印太深造成创新和升级困难。未来市场格局将是一二线品牌与本土强势品牌重新瓜分15-20元的农村和20-30元的城市自饮市场。最有机会的是名酒,如泸州二曲和五粮液尖庄以及二三线品牌的创新型光瓶酒产品。

      第二、 青春酒消费将从重概念转向重内容,表里如一成为关键。

      青春酒的消费群体主要为90后。受收入增长限制其消费价格变化不大基本维持在20-30元,但是对产品的选择趋向务实。因为这几年他们对于青春、奋斗、娱乐概念的产品经历过新鲜感之后已归于麻木,这是**小白、**小二之类的青春概念产品无法增长的根源。事实证明只有概念没有匹配的产品风格是无法占领青春一代的味蕾的。

      未来,更符合青春一代的产品有两大类,一类是纯白酒的现代包装+混合香型的风味的产品如出口型小方瓶,它不仅概念现代时尚而且香型浓清混搭风格独特,一上市就受到年青一代的追捧,2018销量增长100%。另一类是白酒为基酒的低度果酒,如青梅酒、蓝莓酒等。目前,前一类的市场布局和占位已经展开而且多数是北京方向二锅头。后一类的品类占位的基本都是名酒,但局限于中产女性市场没有形成对青春群体的覆盖。

      显然,前一类的占位机会已不大,但后一类的低度果酒青春市场还存在巨大机会,最有资格的当属一、二线名酒,关键是要转变果酒=女士酒以及定位中产阶层的偏狭观念,比如泸州老窖2018推出的低度桃花醉果酒,价格高、容量大不适合90后消费。名酒若不能放下架子满足青春一代需求则会被其它二三线品牌抢占先机。

      第三、 大众聚会消费更加注重性价比,品质将决定竞争成败。

      未来大众聚餐的消费本质是追求高性价比的社交需要。其价格从25元以下升级为30-50元,其口感追求绵柔和酒后舒适度,其消费观念从注重价格转向更加注重品质口感。不过这部分消费价格升级并非收入增长导致,而是从盒装酒转化而来的理性选择或者是裸酒对盒酒的产品迭代结果。

      目前有两类产品最具有机会和竞争力,一类是名酒的光瓶酒,如老玻汾、洋河蓝优等,其增长势头已接近大单品规模,另一类是二、三线品牌50元价格的盒酒,从地域和本土酒文化角度看,这类产品更接地气,更应脱去酒盒裸奔抢先占位,同时采取盒酒光瓶同台不同价的策略,比如石家庄酒厂2019春节推出的红粮大曲就是如此,从上市测试结果看消费选择更偏向裸瓶。

      因此,盒酒裸奔或将成为光瓶酒市场的新生竞争力量,并将改变原有的30-50元市场格局。同时盒酒裸奔必将引发新一轮的性价比竞争。二、三线品牌要占领这一市场必须要打造极强的产品品质竞争力,坚决扭转光瓶酒低值低价的生产和销售观念,采取品质为基础的性价比竞争策略才能占据大众聚会消费市场。

      第四、 “白骨精”小酌引领光瓶酒上位,本质是引领生活方式。

      所谓“白骨精”就是白领、精英、骨干,这部分群体是光瓶酒的消费升级和品类创新的市场动力,它代表了光瓶酒的未来。因为白骨精的消费本质是追求有品位的生活方式,而这正是引领光瓶酒脱俗上位走向高品位的最强动力。这个趋势已经在一线城市出现,未来3年必然影响二、三线城市。

      白骨精的消费价格在50-100元,规格为小瓶中度,口感趋向雅香绵柔,其饮酒方式摒弃大杯干的低俗,社交场景是浅斟低饮深入畅谈,其消费终端将从中低端餐饮店转向中高档酒楼、酒吧、咖啡馆等,其对产品的追求是既要满足现代社交场景,又要体现白酒文化价值,还要满足口感需求。这实在是一种白酒消费文化的进步呀!

      目前,中高端小酒的市场机会很大,名酒中只有五粮液火爆小酒抢先占位50-70元价格,还有小米科技跨界推出99元小酒也瞄准了“白骨精”高端消费。预计很快将会有更多的一、二线品牌进军这一细分市场,并将切割部分300—500元的盒酒商务市场份额,从而带动光瓶酒的产品结构大幅提升。

      第五、 餐饮场景裂变出酒菜搭配需求,开启了佐餐酒消费时代。

      佐餐酒消费群体庞大,覆盖了中档商务、各类聚会、大众节庆等细分消费。价格带覆盖30-100中高端光瓶酒,消费方式为点餐搭配,由此将终结自带酒现象。这是个非常现实且源于内生性的需求,它由三个因素引发,一是消费者对酒与菜的匹配需求,二是餐饮店场景化营销需求,三是厂家差异化竞争需求。

      其实,光瓶酒与盒酒都可需求佐餐满足,但是盒酒放不下架子,这就给了光瓶酒机会。但是要占领佐餐酒市场需要从白酒与菜系的科学搭配出发进行大胆创新。目前的创新有两大方向 ,一是品类方向,就是与餐饮大类搭配的酒,如2018年初宜宾的凉露酒就是辣菜品类的佐餐必备酒。二是产品方向,就是适合某种餐饮店的专用酒。这些年已经出现饺子馆、海鲜楼等店方专用定制酒,从效果看也可满足佐餐消费需求。

      可以预见,随着产品的研发和市场推广力度的加大,光瓶佐餐酒的细分市场会快速成长,庞大的佐餐场景化消费将成为光瓶酒的一道靓丽风景。鉴于一线中、高端名酒不愿意为佐餐当配角,二、三线品牌可以抓住机会大胆创新,从这一细分品类突破一线名酒的打压,进而在餐饮市场占居领先地位。

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